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Jürgen Klopp sitzt als Experte bei MagentaTV auf dem Sofa und kommentiert die Bundesliga, während zugleich darüber spekuliert wird, ob er als Bundestrainer infrage kommt. Dass in einer solchen Konstellation die unabhängige journalistische Einordnung leidet, liegt nahe. Der Sportjournalismus-Professor Thomas Horky hat diesen strukturellen Konflikt gegenüber dem epd öffentlich benannt und damit eine Debatte angestoßen, die weit über den Fußball hinausreicht und jeden betrifft, der Expertenstimmen öffentlich einsetzt.
Systeminternes Wissen contra journalistische Unabhängigkeit
Die Logik hinter dem Einsatz von Ex-Profis als TV-Experten ist verständlich: Sie kennen die Kabine, sie haben Bundesliga und Champions League gespielt, und sie sprechen die Sprache der Fans, weshalb Sender und Redaktionen auf ihre Authentizität und Reichweite setzen. Diese Nähe zur Praxis ist nicht das eigentliche Problem. Kritisch wird es erst dort, wo Moderatoren ihre eigene journalistische Einordnung zunehmend an die sogenannten systeminternen Fachleute abgeben, wie Horky es formuliert, und der Experte mit Profivergangenheit dadurch zur eigentlichen Deutungsinstanz wird, während sich die Redaktion aus ihrer Verantwortung zurückzieht.
Journalistische Kompetenz ist allerdings etwas anderes als Insiderwissen. Ein ehemaliger Bundesligaspieler weiß, wie sich ein Pressing anfühlt, aber er weiß in der Regel nicht, wie man einen Verein wirtschaftlich oder strukturell bewertet, ohne dabei auf eigene Netzwerke, frühere Arbeitgeber oder künftige Karriereoptionen Rücksicht nehmen zu müssen. Genau hier entstehen Interessenkonflikte, die im Fernsehen selten offengelegt werden. Wenn Klopp als MagentaTV-Experte über die Nachfolge im DFB-Amt spricht und sein Name zugleich als Kandidat gehandelt wird, fehlt die strukturelle Trennung, die für seriöse Berichterstattung eigentlich Voraussetzung ist; woran sich echte journalistische Unabhängigkeit bemisst, lässt sich an solchen Konstellationen gut ablesen.
Offengelegte Interessen sind die Bedingung für Glaubwürdigkeit
Reputationsmanagement funktioniert langfristig nur über Glaubwürdigkeit, und diese hängt davon ab, ob das Publikum versteht, aus welcher Position jemand spricht. Wer eigene Interessen verfolgt, bekommt als Stakeholder eine Bühne und sollte auch als solcher erkennbar sein, denn ein solcher Auftritt ist nicht grundsätzlich unlauter, solange er transparent gemacht wird. Sender, die diese Trennung zwischen Public Relations und Journalismus nicht leisten, riskieren, dass ihre Zuschauer den Unterschied nicht mehr ziehen können, oder schlimmer, dass er für die Redaktion selbst keine Rolle mehr spielt. Dass Prominenz allein keine Glaubwürdigkeit erzeugt und diese erst aus nachvollziehbarem Handeln entsteht, gilt weit über das Fernsehen hinaus, wie auch der Beitrag Glaubwürdigkeit lässt sich nicht verordnen zeigt.
Horky schlägt vor, verstärkt unabhängige Fachleute aus der Wissenschaft einzuladen. Das allein löst das Problem nicht, wäre aber ein erster Schritt zu einer breiteren Perspektive. Sportökonomen, Soziologen oder Kommunikationswissenschaftler können Dinge benennen, die ein Ex-Profi aus naheliegenden Gründen eher ausspart: strukturelle Machtgefälle in Verbänden, wirtschaftliche Abhängigkeiten von Klubs oder die Frage, warum bestimmte Trainer nie kritisiert werden. Dass diese Themen aus dem öffentlich-rechtlichen und privatwirtschaftlichen Fußballdiskurs verschwinden, hat mit genau jenen Abhängigkeiten zu tun, um die es hier geht.
Ein Muster, das sich in der Unternehmenskommunikation spiegelt
Für alle, die in strategischer Unternehmenskommunikation oder im Executive Positioning arbeiten, ist dieses Muster vertraut. Wird eine Führungskraft als Stimme für Thought Leadership aufgebaut, lautet die entscheidende Frage stets, ob sie Positionen beziehen kann, die den eigenen Interessen zuwiderlaufen. Nur wer das glaubhaft tut, wird als Einordnungsinstanz wahrgenommen und nicht als verlängerter Marketingarm. Der TV-Experte mit Profivergangenheit, der keine Spieler kritisiert, weil er mit deren Agenturen geschäftlich verbunden ist, macht denselben Fehler wie die Führungskraft, die in jedem Interview nur die Branchentrends bestätigt, von denen sie selbst profitiert.
Thought Leadership mit Substanz bedeutet, eine erkennbare Haltung auch dann zu vertreten, wenn sie unbequem ist, und das setzt voraus, dass keine strukturellen Abhängigkeiten diese Haltung von vornherein verbieten. Sender sollten ihre Expertenauswahl deshalb nicht allein an Bekanntheitsgrad und Quotenpotenzial ausrichten, sondern auch daran, ob jemand unabhängig urteilen kann. Transparenz über bestehende Verbindungen wäre dabei das Mindeste und kein besonders hoher Anspruch an eine Branche, die für sich in Anspruch nimmt, Öffentlichkeit kritisch zu begleiten. Für Führungskräfte, die aus Fachkompetenz erst sichtbare Autorität machen wollen, gilt derselbe Maßstab: Glaubwürdig wird nur, wessen Sichtbarkeit auf einer Haltung ruht, die auch gegen eigene Interessen Bestand hat.
Quelle: turi2.de, mit Verweis auf medien.epd.de
