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Am vergangenen Samstag nahmen marokkanische Sicherheitskräfte mindestens 111 Menschen fest, die versucht hatten, in die spanische Exklave Ceuta zu gelangen. Das kommunikative Lehrstück dieses Falls liegt in seiner Vorgeschichte: In sozialen Medien hatte es zuvor explizite Aufrufe gegeben, der Massengrenzübertritt war also öffentlich angekündigt, und trotzdem prägten am Ende die Bilder aus Ceuta, die sichtbare Polizeipräsenz in den Straßen und die Ausweisung von Journalisten aus Fnideq die Wahrnehmung, lange bevor eine der beteiligten Regierungen erklärte, was sie tat und warum.
Mobilisierungsaufrufe sind der Beginn der Kommunikationsarbeit
Ein geteilter Aufruf in einem sozialen Netzwerk ist die öffentliche Ankündigung eines Ereignisses, und mit dieser Ankündigung läuft die Uhr für alle, die später dazu Stellung nehmen müssen. Die Öffentlichkeit sieht in diesem Moment noch kein Bild einer Krise, wohl aber die Erwartung einer solchen, und genau in diesem Fenster zwischen Ankündigung und Eintritt lässt sich Deutungshoheit überhaupt noch aktiv aufbauen. Wer es verstreichen lässt, erklärt hinterher nur noch eine Lage, die andere bereits gedeutet haben. Für die strategische Unternehmenskommunikation gilt das genauso wie für Behörden, und die entscheidende Vorarbeit fällt ausgerechnet in eine Phase, in der noch nichts passiert ist und der Handlungsdruck deshalb gering wirkt.
Im Fall Ceuta äußerte sich Spaniens Innenminister Fernando Grande-Marlaska laut Handelsblatt erst am Donnerstag, also Tage nach den Ereignissen, mit dem Hinweis, man werde die nötige Personalstärke aufrechterhalten und die Ereignisse vom 30. Juli nicht wiederholen lassen. Das ist eine sachlich nachvollziehbare Aussage, die allerdings zu einem Zeitpunkt kommt, an dem sich das öffentliche Bild längst aus dem gespeist hat, was in den Tagen davor kursierte. Die Reihenfolge, erst zu handeln und danach zu erklären, ist in Behörden und Unternehmen so verbreitet, dass sie kaum noch als Entscheidung wahrgenommen wird, obwohl sie eine ist.
Warum Pressestellen erst sprechen, wenn die Lage schon gedeutet ist
Der Reflex, mit der eigenen Kommunikation zu warten, bis die Maßnahmen abgeschlossen oder wenigstens stabil sind, folgt einer nachvollziehbaren Logik: Niemand spricht gern öffentlich über einen Vorgang, der sich noch verändert, und in rechtlich heiklen Lagen ist Zurückhaltung oft ausdrücklich angeraten. Der Preis dieser Vorsicht zeigt sich erst später, weil die Öffentlichkeit kommunikative Lücken zuverlässig mit dem füllt, was gerade verfügbar ist, und verfügbar sind in aller Regel Bilder und Vermutungen aus sozialen Medien. Eine spätere Richtigstellung muss dann gegen eine bereits verfestigte Wahrnehmung arbeiten und erreicht selten dieselbe Aufmerksamkeit wie die erste Erzählung. Wie schnell aus solchem Zögern ein eigenes Thema wird, habe ich in der Einordnung zu den drei Tagen Schweigen, an deren Ende die Deutungshoheit verloren war, beschrieben.
Eingeschränkter Medienzugang wirkt als eigenes Signal
Dass Marokko dem Bericht zufolge Journalisten der spanischen Nachrichtenagentur EFE aus Fnideq verwies, ist aus Kommunikationssicht der folgenreichste Einzelvorgang dieses Falls. Wer den Zugang von Medien zu einem Ort beschränkt, erzeugt damit eine eigene Nachricht, die häufig länger nachwirkt als das Ereignis, um das es ursprünglich ging, weil Redaktionen und Publikum eine solche Einschränkung als Hinweis darauf lesen, dass etwas verborgen werden soll, unabhängig davon, welche Absicht tatsächlich dahinterstand. Für das Reputationsmanagement folgt daraus eine unbequeme Regel: Jede Maßnahme, die den Informationsfluss verengt, braucht ihre Begründung im selben Moment, in dem sie wirksam wird, weil ihr sonst andere eine Begründung geben. In der Medienarbeit lässt sich ein solches Signal kaum zurücknehmen, sobald es einmal gesetzt ist, und ähnlich wirken öffentlich formulierte Bedingungen, die den Ausweg schließen, den man später noch braucht.
Was im Reputationsmanagement vor dem ersten Bild geklärt sein muss
Wenn ein Ereignis angekündigt ist, sei es durch einen Aufruf in sozialen Medien, eine angemeldete Demonstration, eine bekannte Frist oder eine erwartete Entscheidung, beginnt die Krisenkommunikation mit dieser Ankündigung, und das Ereignis selbst zeigt nur noch, wer vorbereitet war. Das verlangt keine sofortige Pressemitteilung, wohl aber abgestimmte Sprachregelungen, vorbereitete Sprecherinnen und Sprecher und zwei oder drei realistisch durchgespielte Verläufe, bevor das erste Bild kursiert. Ein brauchbarer Frühindikator für Kommunikationsverantwortliche ist dabei die eigene Reaktionslage: Sobald zu einem bevorstehenden Ereignis Aufrufe oder Hashtags laufen und die eigene Stelle dazu noch keine abgestimmte Position hat, ist die Vorbereitungszeit knapp, auch wenn sich das an diesem Tag noch nicht so anfühlt. Denselben Mechanismus habe ich in meiner Einordnung zum Anschlag auf den Berliner CSD und der Aufgabe der Krisenkommunikation beschrieben.
Schnelligkeit allein löst das Problem nicht, denn wer ohne eigene Position früher spricht, verliert die Deutungshoheit ebenso, nur lauter. Entscheidend ist der Zeitpunkt der Vorbereitung, und eine Pressestelle, die im Moment des Ereignisses bereits weiß, was sie sagen will, warum sie es sagt und an wen sie sich richtet, behält ihre Glaubwürdigkeit auch dann, wenn die ersten Bilder längst in den Feeds sind. Wo dagegen in diesem Moment erst die Diskussion über das eigene Narrativ beginnt, ist das Fenster für eine eigenständige Positionierung bereits geschlossen. Der Fall Ceuta ist politisch ein Migrationsthema; als Kommunikationsfall führt er einen Mechanismus vor, der überall dort wiederkehrt, wo angekündigte Ereignisse auf unvorbereitete Kommunikationsstrukturen treffen. Quelle: Handelsblatt
