Die Debatte um den ungeskriptet-Podcast und die Kritik von Giovanni di Lorenzo zeigt, wie Deutungshoheit entsteht: nicht erst in politischen Talkshows oder Wahlkämpfen, sondern lange vorher – durch Reichweite, Wiederholung und fehlenden Widerspruch. Wer kommunikative Räume anderen überlässt, verliert Einfluss auf Narrative, Wahrnehmung und letztlich auch auf Entscheidungen.

Reflexe aus Politik und Medien

Die Debatte begann mit einer konkreten Beobachtung: Das viereinhalbstündige Gespräch zwischen Ben Berndt und Björn Höcke erzielte innerhalb weniger Tage rund drei Millionen Aufrufe. Für Giovanni di Lorenzo, Chefredakteur der Wochenzeitung «Die Zeit», war das der Anlass, die gängige Praxis mancher Redaktionen öffentlich zu hinterfragen. Er sagte, das bewusste Vermeiden von Interviews mit bestimmten Politikerinnen und Politikern könne ihnen den „Nimbus der Unbesiegbarkeit“ geben; das Interview selbst kritisierte er als nahezu vier Stunden ohne eine einzige kritische Gegenfrage.

„Drei Millionen Aufrufe für ein unkritisches Gespräch.“

Die Kontroverse eskalierte nicht nur zwischen Medienleuten. Saskia Esken forderte das Blacklisting werbender Unternehmen, Michael Hanfeld warf dieser Vorgehensweise in einem Kommentar vor, die Opferlegende der Extremisten zu nähren. Medienanalysen und Gastbeiträge – von Hardy Prothmann, Mary Abdelaziz-Ditzow bis Joachim Steinhöfel – kritisieren, dass Formate journalistische Reichweite erzeugen, ohne journalistische Verfahren anzuwenden. Diese Debatte ist kein Medienzirkus am Rande; sie verändert, wie Meinungen öffentlich gebildet werden und wer als Deuter im Raum bleibt. Wann dieser Nimbus praktisch zum Problem wird, lässt sich oft nicht vorhersagen – aber wie er sich auswirkt, schon.

Die Mechanik funktioniert so: Unkritische Präsenz schafft eine narrative Sichtbarkeit, die in Auswahlprozessen zählt. Wenn ein Unternehmen nicht in der Diskussion vorkommt, existiert es für viele Entscheider in diesem Moment nicht; das gilt unabhängig von Produktqualität oder Preis. Hier wird deutlich, dass Pressearbeit keine Zierde ist, sondern ein strategisches Führungsinstrument, das Reputation, Vertrauen und schließlich Marktchancen formt.

Sichtbarkeit entsteht – ob Sie sie steuern oder andere es tun

Die Konsequenz für Geschäftsführer ist kein moralischer Appell, sondern eine nüchterne Kostenrechnung. Drei Millionen Aufrufe stehen nicht nur für Reichweite, sie stehen für geformte Wahrnehmung. Wer sich die Deutungshoheit nicht nimmt, gibt sie an andere ab: an Podcaster, an ungeprüfte Formate, an Stimmen, die ohne kritische Einordnung große Räume besetzen. Für den Mittelstand heißt das: Sichtbarkeit entsteht früher als der erste Vertriebsanruf und entscheidet mit, welche Angebote überhaupt in Ausschreibungen landen oder in die engere Auswahl kommen.

Genau hier liegt die Führungsaufgabe der Kommunikation: Nicht reflexhaft jede Einladung annehmen und auch nicht reflexhaft fernbleiben, sondern die eigenen Erzählräume bewusst besetzen — durch Pressearbeit, gezielte Medienarbeit und Earned Media, durch fundierte Gastbeiträge und Interviews in den Quellen, die Ihre Zielentscheider lesen. Die Debatte um ungeskriptet zeigt, dass Schweigen nicht neutral ist; es ist immer eine Entscheidung mit Wirkung.

Was das für Leadership bedeutet

Die Schlussfolgerung ist einfach und hart: Sie können die Bühne anderen überlassen, oder Sie planen, auf welchen Bühnen Ihre Argumente auftauchen sollen. Sichtbarkeit ist kein Selbstläufer; sie entsteht durch wiederholte, glaubwürdige Präsenz in den Formaten, die Ihre Zielgruppen tatsächlich konsumieren. Wer diese Präsenz vernachlässigt, verliert Deutungshoheit — und damit mittelfristig Geschäftschancen.

Inspiration

Aus welchen drei Publikumsquellen haben Ihre wichtigsten Einkäufer und Multiplikatoren in den letzten zwölf Monaten ihre Informationen bezogen, und wie oft ist Ihre Organisation dort namentlich oder argumentativ präsent?