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Ein Ressort, das an seiner Leserschaft vorbeischreibt
Der Wirtschaftsteil einer Tageszeitung richtet sich dem Selbstverständnis nach an die breite Öffentlichkeit. In der Praxis sieht das oft anders aus: Quartalszahlen, Lohnnebenkosten, Kapitalmarktstimmungen – Themen, für die sich in erster Linie Führungskräfte, Aktionäre und Brancheninsider interessieren. Der Kommunikationswissenschaftler und spätere SPD-Politiker Peter Glotz hat diesen Widerspruch bereits in den späten 1960er-Jahren scharf formuliert, und laut einem FAZ-Beitrag über pressehistorische Forschung haben sich die Grundeinwände seitdem kaum verändert – in verschiedenen Demokratien werden sie seit rund hundert Jahren vorgetragen.
Das Strukturproblem ist dabei weniger ein inhaltliches als ein Identifikationsproblem: Wirtschaftsjournalisten schreiben häufig nicht nur über wirtschaftliche Entscheider, sondern auch aus deren Perspektive. Kommentare, die sich auf Steuersätze und Lohnnebenkosten einschießen, klingen weniger wie unabhängige Einordnung und mehr wie die Interessenartikulation einer kleinen gesellschaftlichen Gruppe. Das ist keine böswillige Parteinahme, sondern eine strukturelle Logik: Wer täglich im engen Austausch mit einem bestimmten Milieu berichtet, übernimmt irgendwann dessen Deutungsrahmen – ohne es zu merken.
Personalisierung als Brücke zwischen Expertise und Publikum
Zwei Auswege aus diesem Dilemma stehen seit Jahrzehnten zur Diskussion. Der eine ist Ratgeberjournalismus: Wirtschaftsberichterstattung, die den Konsumenten als Wirtschaftsakteur ernst nimmt und ihm nützliche Information liefert – Warentest, Verbraucherschutz, Finanzplanung. Glotz präferierte genau diesen Weg. Der andere Ausweg ist subtiler und kommunikationspraktisch interessanter: Personalisierung. Gemeint ist damit nicht das Einsetzen von Prominenten als Klick-Köder, sondern das Identifizieren handelnder Personen in wirtschaftlichen Zusammenhängen und das Zurechnen von Verantwortung und Einfluss.
Sobald eine Unternehmensgeschichte ein Gesicht bekommt, verändert sich die Erzählung grundlegend. Man kann über den Gründer eines ökologisch ausgerichteten Betriebs berichten, über eine Managerin, die in einem traditionell männlich dominierten Konzern Karriere gemacht hat, oder über gewissenlose Geschäftspraktiken – und erreicht dabei ein Publikum weit über die Eingeweihten hinaus. Der Mechanismus dahinter ist nicht manipulativ, sondern zutiefst journalistisch: Adam Smith hat bereits die relative Unabhängigkeit der Wirtschaft von der Moral beschrieben; wer sie dennoch unter moralischen Vorzeichen erzählt, macht abstrakte Zusammenhänge greifbar und gesellschaftlich verhandelbar. Das ist guter Journalismus, kein Populismus.
Was eine dänische Befragung über Rollenverständnis verrät
Eine Befragung von fünfzig professionellen Wirtschaftsjournalisten in Dänemark – ebenfalls im FAZ-Beitrag referiert – zeigt, wie das Berufsbild intern priorisiert wird: Die Informantenfunktion, also der zuverlässige Bericht an die Allgemeinheit, wurde deutlich häufiger als erstrangig eingestuft als die Rolle des Wachhunds oder des Ratgebers. Die Ratgeberfunktion rangierte am Ende. Das ist aufschlussreich, weil es zeigt, dass Wirtschaftsjournalisten ihr Publikum nicht vergessen haben – sie sehen es nur als Informationsempfänger, weniger als Gesprächspartner auf Augenhöhe. Ob das dem tatsächlichen Leserinteresse entspricht, ist eine andere Frage. Die dänische Forschung deutet jedenfalls darauf hin, dass der Druck des Publikums wächst: In einer Zeit, in der viele Zeitungen um Reichweite und Relevanz kämpfen, wird es schwieriger, mit dem Rücken zur Leserschaft zu schreiben.
Strategische Kommunikation und die Lücke im Wirtschaftsteil
Für Kommunikationsverantwortliche und Führungskräfte ist diese Debatte aus einem konkreten Grund relevant: Die beschriebene Lücke im Wirtschaftsjournalismus ist auch eine Chance für Thought Leadership. Wer versteht, dass Wirtschaftsredaktionen strukturell auf Entscheider-Perspektiven ausgerichtet sind, kann damit arbeiten. Wer diese Redaktionen mit personalisierter, moralisch eingebetteter Expertise ansprechen will, muss eine Geschichte mitbringen, die über Quartalszahlen hinausgeht – eine mit Kontext, Haltung und einem erkennbaren Menschen dahinter.
Gute Medienarbeit bedeutet in diesem Zusammenhang, den journalistischen Mechanismus zu verstehen: Was macht eine Geschichte für ein breites Publikum zugänglich? Eine Position, die in der Fachpresse als selbstverständlich gilt, kann im Wirtschaftsteil einer Tageszeitung zu einer substanziellen Aussage werden – wenn sie personalisiert, geerdet und in gesellschaftliche Zusammenhänge eingebettet ist. Das setzt voraus, dass Führungskräfte bereit sind, als handelnde Personen sichtbar zu werden, mit eigenem Standpunkt und eigener Stimme. Executive Positioning funktioniert nicht als Pressemitteilung, sondern als Haltung, die Journalisten etwas zu erzählen gibt.
Der Wirtschaftsjournalismus hat ein Reichweitenproblem, das er selbst produziert. Führungskräfte, die das verstehen, können daraus einen echten Kommunikationsvorteil ziehen – indem sie genau das bieten, was Redaktionen selten bekommen: eine menschlich fassbare Geschichte mit wirtschaftlicher Substanz.
