Wer Kommunikation verantwortet, darf seine digitalen Kanäle nicht ignorieren

Wer sich in der Kommunikation selbst nicht sichtbar macht, überlässt anderen das Feld. Die Zeit, in der Kommunikationsprofis Social Media ignorieren konnten, ist vorbei. Wer heute Verantwortung in der Unternehmenskommunikation trägt, entscheidet mit der eigenen Haltung, ob das Unternehmen Anschluss findet – oder zukünftig nur noch vom Rand aus zusieht. Die eigenen Kommunikationskanäle sind keine Spielwiese, sondern Teil des Fundaments für Reputation und Sichtbarkeit.

Wer Kommunikationswege nicht kennt, bleibt außen vor

Es klingt fast nach einem Anachronismus: Kommunikationsverantwortliche, die stolz erklären, sie seien auf Social Media nicht vertreten – aus Prinzip, aus Zeitmangel oder weil das „neumodischer Kram“ sei. Doch wenn sich die Gesprächsgewohnheiten der Zielgruppen und auch der Medien längst verändert haben, wirkt diese Haltung nicht mehr nach bewusster Abgrenzung. Sie wirkt wie eine Einladung an andere, die Deutungshoheit zu übernehmen. Wer die wichtigsten Kommunikationswege nicht einmal ausprobiert hat, kann ihre Mechanik kaum beraten – und bleibt in den entscheidenden Momenten außen vor.

Fehlende Neugier kostet Anschluss – und Handlungsspielräume

Stephanie Tönjes, Kommunikatorin und langjährige Beobachterin des digitalen Wandels, beschreibt die Szene mit irritierender Klarheit: Diejenigen, die fast schon mit Stolz nicht auf Social Media unterwegs sind. Diejenigen, die das Thema abgeben, statt es zu verstehen, und sich darauf verlassen, dass andere es schon regeln werden. Dabei geht es längst nicht mehr um die Frage, ob die Kanäle „neu“ sind – sondern um die Haltung, mit der Kommunikatorinnen und Kommunikatoren auf Veränderungen reagieren. Die eigentliche Frage dahinter: Wer nimmt sich das Recht heraus, Kommunikationswege nicht zu kennen, aber Beratung anbieten zu wollen? Das ist kein Generationenproblem, sondern eine Frage von Professionalität und Lernbereitschaft.

Die Generation im Vorstand wechselt – die Erwartungen auch

Der Blick auf die Zukunft ist alles andere als theoretisch: Wer heute Unternehmenskommunikation verantwortet, weiß, dass ein Wechsel in den Führungsetagen längst begonnen hat. Menschen, die in digitalen Netzwerken groß geworden sind, werden die Entscheidungshoheit übernehmen. Sie werden ihre Botschaften selbst setzen, ihre Kanäle selbst steuern – und brauchen keine Beratung mehr, die an den aktuellen Möglichkeiten vorbeigeht. Das Beratungsmandat der Kommunikationsabteilungen verändert sich gerade fundamental. Wer die Mechanik der digitalen Kommunikation nicht kennt, steht dann neben dem Spielfeld. Es wird nicht mehr genügen, Entwicklungen „vom Hörensagen“ zu kennen.

Selbstverständnis und Sichtbarkeit – kein Luxus, sondern Erwartung

Pressearbeit, Earned Media, Thought Leadership – all das fußt auf der Bereitschaft, sich einzulassen, sichtbar zu werden und auch neue Wege zuzulassen. Wer diesen Schritt geht, gewinnt etwas, das sich nicht delegieren lässt: Glaubwürdigkeit in der Kommunikation. Es gibt sie, diese Momente, in denen ein Unternehmen sichtbar wird, weil seine Verantwortlichen sich auf den Austausch einlassen – nicht, weil sie müssen, sondern weil sie die Mechanik und das Potenzial verstehen. Wer Kommunikationskanäle ignoriert, entscheidet sich nicht nur gegen Sichtbarkeit. Er entscheidet sich dafür, dass andere die Erzählung bestimmen. Wer den eigenen Nachrichtenkanal aus der Hand gibt, verliert auch den direkten Draht zu denjenigen, die zuhören, urteilen und weitertragen.

In der Beobachtung, dass viele gute Unternehmer online unsichtbar bleiben, liegt ein Paradox: Sichtbarkeit ist keine Kür – sie ist Voraussetzung für dauerhafte Relevanz.

Vielleicht ist das der eigentliche Wendepunkt: Diejenigen, die sich heute noch auf der sicheren Seite fühlen, weil sie ihre Kommunikation abgeben, könnten morgen erleben, dass nicht nur die Bühne – sondern auch der Applaus – woanders stattfindet. Wem reicht es aus, nur noch Zuschauer zu sein?

Quelle: PR-Report