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Am 25. Juni 2026 haben die Ministerpräsidentinnen und Ministerpräsidenten in Berlin den Entwurf für den ersten Teil des sogenannten Digitale-Medien-Staatsvertrags verabschiedet. Das Vertragswerk, das als Neunter Medienänderungsstaatsvertrag firmiert, soll nach Unterzeichnung im Umlaufverfahren bis spätestens Januar 2027 und anschließender Ratifizierung durch alle 16 Landtage am 1. August 2027 in Kraft treten. Kernstück für die Praxis von Medienhäusern, Presseverlagen und öffentlich-rechtlichen Sendern ist die Umsetzung europäischer Kennzeichnungspflichten für KI-generierte Inhalte – und die dazugehörige Frage, wer künftig eigentlich über diese Kennzeichnung wacht.
Regulierung folgt der Technologie mit Abstand
Der Staatsvertrag ist kein Ausreißer, sondern ein Lehrbuchfall regulatorischer Nachführung: Eine Technologie – in diesem Fall KI in der Inhaltsproduktion – hat die Medienwirklichkeit längst verändert, während die Aufsichtsarchitektur noch auf Institutionen zugeschnitten war, die aus einer analogen Logik stammen. Die EU-Vorgaben, die der Staatsvertrag umzusetzen hat – namentlich der European Media Freedom Act, der Digital Services Act und die KI-Verordnung – verlangen ausdrücklich eine Behördenstruktur in der Aufsicht. Weder die Rundfunkgremien noch der Deutsche Presserat erfüllen dieses Kriterium strukturell; beide sind Selbstkontrollorgane, keine Behörden im europarechtlichen Sinn.
Die Lösung, auf die sich die Länder geeinigt haben, ist ein sogenannter Kooperationsmechanismus: Die Landesmedienanstalten erhalten als Behörden neue Zuständigkeiten, können aber bei Verfahren gegen öffentlich-rechtliche Sender oder Presseverlage nicht allein entscheiden. Sie müssen das jeweilige öffentlich-rechtliche Aufsichtsgremium oder den Presserat einschalten, deren Stellungnahmen dann für die Medienanstalt bindend sind – außer wenn dabei die rechtlichen Grenzen des Beurteilungsspielraums überschritten werden. Gemeinsame Richtlinien der Landesmedienanstalten, die im Einvernehmen mit Rundfunkgremien und Presserat verabschiedet werden sollen, rahmen das Ganze ein. Ob diese Konstruktion in der Aufsichtspraxis trägt, wird sich zeigen; zunächst teilt sie Zuständigkeiten, ohne sie vollständig zu klären.
Dass auch Brüssel bereits interveniert hat, verdeutlicht die Reichweite des Vorhabens. Die EU-Kommission hatte im März Einwände gegen Teile des Entwurfs geäußert, weil sie befürchtete, dass zusätzliche nationale Pflichten für Online-Plattformen den einheitlichen Rechtsrahmen des DSA und das Herkunftslandprinzip der E-Commerce-Richtlinie untergraben könnten. Die Länder haben daraufhin nachgebessert: Die Landesmedienanstalten dürfen Anbietern mit Sitz in anderen EU-Ländern zwar auferlegen, Schnittstellen für das KI-Überwachungstool KIVI bereitzustellen, müssen dafür aber zunächst die EU-Kommission und die Aufsichtsbehörde im jeweiligen Sitzland einschalten. KIVI, das die Landesanstalt für Medien NRW gemeinsam mit der Berliner Firma Condat entwickelt hat und seit 2022 zum Aufspüren von Hassrede, Gewaltdarstellungen und unzulässiger Pornografie auf Plattformen wie YouTube, X, Telegram und TikTok einsetzt, wird damit auch formal in den europäischen Aufsichtsrahmen eingebettet.
Das Zeitfenster bis zur Unterzeichnung ist der eigentliche Planungshorizont
Für Kommunikationsverantwortliche in Medienhäusern, Presseverlagen und Unternehmensredaktionen ist der Staatsvertrag kein abstraktes Regulierungsprojekt, das erst im August 2027 relevant wird. Der eigentliche Planungshorizont liegt früher: Bis die Ministerpräsidentinnen und Ministerpräsidenten das Vertragswerk unterzeichnen – spätestens Januar 2027 – werden die Landtage informiert, interne Debatten geführt und erste Auslegungsfragen öffentlich diskutiert. Wer bis dahin keine eigene Kennzeichnungspraxis definiert hat, riskiert, in genau diese Debatte hineingezogen zu werden, ohne vorbereitet zu sein.
Der typische Fehler, den Kommunikations- und Rechtsabteilungen in dieser Phase machen, lässt sich präzise beschreiben: Die interne KI-Kennzeichnungsrichtlinie wird zurückgestellt, bis die externe Regulierung rechtskräftig ist. Die Begründung lautet meistens, man wolle keine voreiligen Festlegungen treffen, solange noch unklar sei, was genau gefordert wird. Das klingt umsichtig, ist aber eine Fehlkalkulation. Denn im Zeitraum zwischen der Unterzeichnung und dem Inkrafttreten ist der Interpretationsspielraum am größten – und damit auch die Chance, die eigene Praxis so zu gestalten, dass sie nicht nur das regulatorische Minimum erfüllt, sondern eine erkennbare Haltung zum Ausdruck bringt. Wer diesen Moment verstreichen lässt, hat danach nur noch die Wahl, sich an Richtlinien anzupassen, die andere entworfen haben.
Was ein Aufsichtsverfahren als Kommunikationsproblem kostet
Der zweite Preis des Zuwartens ist reputativer Natur. Ein Aufsichtsverfahren der Landesmedienanstalten zu KI-Kennzeichnungspflichten wäre für das betroffene Medienhaus, den Presseverlag oder den Sender das erste öffentlich sichtbare Signal darüber, wie das Unternehmen KI in seiner Inhaltsproduktion handhabt – und dieser Erstkontakt mit dem Thema in der Öffentlichkeit findet dann unter denkbar ungünstigen Bedingungen statt. Reputationsmanagement funktioniert im Regulierungskontext genauso wie in der Krisenkommunikation: Das Narrativ, das zuerst im Umlauf ist, setzt den Rahmen für alles Folgende.
Konkret bedeutet das für die Kommunikationsabteilung: Wenn die erste Frage einer Aufsichtsbehörde oder eines Journalisten zur eigenen KI-Kennzeichnungspraxis kommt, ohne dass intern Klarheit darüber herrscht, welche Inhalte überhaupt kennzeichnungspflichtig sind, ist die Antwort zwangsläufig defensiv. Man erklärt dann, warum man noch keine abschließende Position habe, verweist auf laufende interne Prozesse oder wartet auf weitere Konkretisierungen der Regulierung – alles Formulierungen, die zwar ehrlich, aber kommunikationspolitisch schwach sind. Eine Stellungnahme, die erst nach einer externen Anfrage erarbeitet wird, beschreibt immer nur den Ist-Zustand, nicht die eigene Haltung.
Strategische Unternehmenskommunikation beginnt vor der Behörde
Die Frage, wann Kommunikationsverantwortliche das Thema KI-Kennzeichnung intern zum Entscheidungsgegenstand machen, ist ein Frühindikator für die kommunikative Reife einer Organisation im Umgang mit Regulierung. Solange die Rechts- und Kommunikationsabteilung das Thema als „noch nicht relevant“ einstufen, weil der Staatsvertrag noch nicht in Kraft ist, arbeitet die Organisation mit einer Logik, die für analoge Regulierungszyklen funktioniert hat – für schnell iterierende EU-Rechtsakte, die national umgesetzt, interpretiert und durch Aufsichtsverfahren konkretisiert werden, aber nicht mehr.
Strategische Unternehmenskommunikation heißt in diesem Kontext: Die Kommunikationsleitung bringt das Thema auf die Agenda, bevor die Rechtsabteilung grünes Licht für eine fertige Richtlinie gibt – nicht weil man Rechtsfragen ignorieren sollte, sondern weil die kommunikative Positionierung einen anderen Vorlauf braucht als die juristische Prüfung. Wer definiert, wie das eigene Haus mit KI-Inhalten umgeht und wie es darüber kommuniziert, sollte das im Zuge der eigenen redaktionellen Entwicklung tun, nicht als Reaktion auf ein Aufsichtsverfahren. Das gilt für Presseverlage genauso wie für Unternehmensredaktionen, die Content mit KI-Unterstützung produzieren, und für alle anderen, die unter den Anwendungsbereich des Staatsvertrags fallen könnten.
Kennzeichnung als Teil der eigenen Glaubwürdigkeit
Dahinter steckt ein Grundsatz, der über den konkreten Staatsvertrag hinaus gilt: Wer KI in der Inhaltserstellung einsetzt, sollte die eigene Kennzeichnungspraxis definieren, bevor eine externe Behörde sie definiert. Eine Regelung, die im Aufsichtsverfahren entsteht, beschreibt das Minimum dessen, was rechtlich vertretbar ist. Sie beschreibt nicht, wie ein Medienhaus oder ein Unternehmen zum Thema KI und redaktionelle Integrität steht – das muss eine eigene, aktiv formulierte Position sein. Thought Leadership im Bereich Medienkommunikation bedeutet heute auch, eine erkennbare Haltung zur KI-Nutzung in der eigenen Inhaltsproduktion zu entwickeln und diese Haltung kommunizierbar zu machen, bevor der Aufsichtsdruck von außen kommt.
Die Landesmedienanstalten werden die gemeinsamen Richtlinien zum Kooperationsmechanismus im Einvernehmen mit Rundfunkgremien und Presserat verabschieden – das ist der Moment, in dem die Interpretationsfragen öffentlich werden und Präzedenzfälle entstehen. Für Kommunikationsverantwortliche ist dieser Zeitpunkt die letzte Gelegenheit, noch mit einer eigenen, vorbereiteten Position in die Debatte einzusteigen, statt einer zu folgen, die andere gesetzt haben. Den Staatsvertragsentwurf und den Beschluss der Ministerpräsidentenkonferenz hat turi2/epd Medien dokumentiert.
