Wer die Geschichte erzählt, bestimmt die Bedeutung des Ereignisses

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Die Berliner Abgeordnetenhauswahl am vergangenen Wochenende produzierte international eine bemerkenswert breite Berichterstattung – und zwar nicht nur über den erwartbaren Protagonisten. Während in Deutschland die Frage dominierte, ob Friedrich Merz seinen Kanzlerposten halten kann, hatten Redaktionen in der Türkei, in Frankreich, Italien, Polen und Großbritannien ganz andere Schwerpunkte gesetzt. Ein Überblick der FAZ zur internationalen Presseschau macht das besonders greifbar: Dieselbe Wahlnacht wird durch unterschiedliche Redaktionsfilter zu völlig verschiedenen Geschichten.

Dasselbe Ereignis, vier verschiedene Narrative

Der türkische Fernsehsender Halk TV meldete ein „historisches Ergebnis“ und stellte Elif Eralp in den Mittelpunkt, deren Eltern nach dem Militärputsch von 1980 aus der Türkei nach Deutschland geflohen waren. Die Tageszeitung Sözcü schrieb, eine türkische Kandidatin habe „die Urnen gesprengt“. Die italienische „La Stampa“ widmete ihre Aufmerksamkeit Manuela Schwesig in Mecklenburg-Vorpommern und beschrieb sie als „Architektin eines beeindruckenden Comebacks“ gegen die AfD. Das französische „Libération“ fragte, ob Merz das politische „Nachbeben“ überleben könne, und der britische „Telegraph“ bezifferte seine Zustimmungsquote auf zehn Prozent, mit dem Zusatz, seine eigenen Parteimitglieder hielten ihn für „realitätsfern, unsensibel und arrogant“.

Diese Vielfalt ist kein redaktioneller Zufall, sondern ein strukturelles Merkmal öffentlicher Kommunikation: Medien bedienen die Referenzrahmen ihrer jeweiligen Leserinnen und Leser. Eine türkischsprachige Redaktion erkennt in Eralps Biografie eine migrantische Erfolgsgeschichte, die ihr Publikum unmittelbar anspricht und emotional auflädt. Eine britische Zeitung betrachtet Merz durch die Linse europäischer Mitte-rechts-Krisen und ordnet ihn in ein ihr vertrautes Muster ein. Beide Lesarten sind journalistisch legitim – aber sie machen deutlich, wie wenig Kontrolle ein politischer oder unternehmerischer Akteur darüber hat, welche Geschichte über ihn erzählt wird, sobald ein Ereignis erst einmal eingetreten ist.

Der Moment, in dem Narrative formbar sind, liegt vor dem Ereignis

Für strategische Unternehmenskommunikation ist das ein nüchterner Befund. Wer seine Geschichte nicht selbst erzählt, bevor ein Ereignis eintritt, überlässt die Deutungshoheit dem jeweiligen Redaktionsinteresse – und das Redaktionsinteresse folgt eigenen Logiken: dem Publikum, dem Nachrichtenwert, dem laufenden Kontext. Im Fall von Merz zeigt die internationale Presseschau, dass das Framing von außen bereits so weit verfestigt ist, dass punktuelle Sprachregelungen nach der Wahl kaum noch gegensteuern können. „Libération“ schreibt, niemand glaube daran, dass er sich bis zum Ende seiner Amtszeit halten könne. Das ist kein Ergebnis dieser einen Wahlnacht, sondern das Ergebnis einer kommunikativen Erosion, die sich über Wochen aufgebaut hat.

Genau das ist die eigentliche Mechanik, die Kommunikationsverantwortliche kennen sollten: Reputation entsteht nicht im Krisenmoment, sondern weit davor. Wer in ruhigen Phasen kein konsistentes Bild von sich aufgebaut hat – durch eigene Positionierung, durch glaubwürdige Haltung, durch erkennbare Substanz –, dem fehlt im entscheidenden Moment der Anker, an dem Medien und Öffentlichkeit eine Geschichte festmachen könnten. Stattdessen greifen sie auf die Narrative zurück, die bereits im Umlauf sind. Beim Reputationsmanagement ist das eine Grundregel, die sich in der politischen Kommunikation genauso zeigt wie in der Unternehmenskommunikation: Das Deutungsangebot muss vor der Krise platziert sein, nicht als Reaktion darauf.

Elif Eralp als Gegenbeispiel: eine Geschichte, die sich selbst erzählt

Interessant ist dabei der Kontrast zu Elif Eralp. Ihre Geschichte – Tochter von Geflüchteten, geboren 1981 in München, potenziell erste Regierende Bürgermeisterin Berlins mit Migrationshintergrund – wurde in türkischen Medien sofort und ohne Steuerung aufgegriffen, weil die Biografie selbst ein klares, greifbares Narrativ liefert. Das ist kein kommunikatives Kalkül, das in dieser Nacht entstand; es ist die Verdichtung einer Lebensgeschichte, die für ein bestimmtes Publikum unmittelbar bedeutsam ist. Eralp selbst sprach in ihrer ersten Reaktion auf Türkisch: „Wir haben Geschichte geschrieben, Freunde.“ Dieser Satz war keine PR-Formulierung – er war der authentische Ausdruck einer Biografie, die für sich spricht.

Das ist ein wichtiger Unterschied zu dem, was Thought Leadership in der Kommunikationsberatung oft meint. Es geht nicht darum, eine Persona zu konstruieren oder Sprachregelungen zu entwickeln, die im richtigen Moment abgerufen werden. Es geht darum, dass eine Führungspersönlichkeit – ob in der Politik oder im Unternehmen – eine erkennbare Haltung und Substanz hat, die Außenstehende in eigene Worte fassen können. Wenn das gelingt, entstehen Narrative auch ohne aktive Steuerung; wenn es fehlt, helfen nachträgliche Deutungsversuche kaum noch.

Was Kommunikationsverantwortliche daraus ableiten können

Die internationale Presseschau zu diesen Wahlen ist kein politisches Lehrstück – sie ist ein sehr konkretes Beispiel dafür, wie Medienarbeit und Executive Positioning funktionieren oder eben nicht. Drei Beobachtungen lassen sich festhalten, ohne die Belege zu dehnen:

• Narrative, die in Krisen über eine Person oder ein Unternehmen kursieren, stammen fast immer aus dem Vorfeld. Wer dort kein eigenes Bild platziert hat, arbeitet in der Krise gegen ein bereits vorhandenes fremdes Framing.
• Unterschiedliche Publika sehen dasselbe Ereignis durch unterschiedliche Referenzrahmen. Internationale oder diverse Stakeholder-Kommunikation muss das einkalkulieren, statt von einem einheitlichen Deutungsraum auszugehen.
• Glaubwürdigkeit entsteht durch Konsistenz über Zeit, nicht durch das richtige Statement zum richtigen Zeitpunkt. Die Erosion, die sich im Fall Merz in der internationalen Presse zeigt, ist das Ergebnis wiederholter Diskrepanzen zwischen Ankündigung und Ergebnis.

Das lässt sich direkt in die Praxis übersetzen: Die Frage, die Kommunikationsverantwortliche und Führungskräfte sich stellen sollten, lautet nicht „Was sagen wir, wenn es passiert?“, sondern „Welches Bild haben wir aufgebaut, bevor es passiert?“ Wer das regelmäßig überprüft, hat im entscheidenden Moment mehr Spielraum – nicht weil er die Berichterstattung kontrolliert, sondern weil er in den Köpfen relevanter Multiplikatoren bereits mit einem Inhalt besetzt ist.

Quelle: FAZ, Presseschau zu den Wahlen in MV und Berlin, zum Originalartikel