Prinzipien ergebnisorientierter Unternehmenskommunikation

Wie läuft das so, mit der Kommunikation in Ihrem Unternehmen? Mal mehr oder weniger gut, sagen Sie? Ärgern Sie sich manchmal, wenn wichtige Entscheidungsprozesse in Ihrem Unternehmen nicht genügend kommuniziert werden und Sie die wirklich wichtigen Fakten nur über den „Flurfunk“ erfahren? In unserem Blogbeitrag geht es heute darum, wie eine optimale Unternehmenskommunikation aussieht.

Denn ohne sie läuft gar nichts, weder intern noch extern. Sie erfahren wichtige Strategien und Regeln. Wenn Sie diese anwenden, haben Sie auch Erfolg bei Ihren Kunden. Eine optimale Kommunikation ist eine der Schlüsselqualifikationen eines erfolgreichen Unternehmens.

Die Realität sieht aber oft anders aus, vor allem in Zeiten, wenn sich ein Unternehmen neu auf dem Markt positioniert oder Umstrukturierungsmaßnahmen geplant sind. Da treten plötzlich Kommunikationsdifferenzen zwischen dem Vertrieb und der Marketingabteilung auf,der Führungsebene,dem Controlling oder der Rechtsabteilung, die direkt von Inhalten und Prozessen der Unternehmenskommunikation betroffen ist. Es können keine neuen Leads mehr generiert werden oder Kunden springen ab. Kommunizieren Führungskräfte Unternehmensstrategien nicht hinreichend, kann dies zu Unstimmigkeiten bei den Mitarbeitern führen, die sich in ihren Anliegen nicht ernst genommen fühlen. Die Folge: die interne Kommunikation wirkt sich direkt auf die Kundenbeziehungen aus.

Iliyana Stareva, Bloggerin und Managerin bei der Inbound Marketing Plattform HubSpot, hat Zielsetzungen für eine gelingende interne Unternehmenskommunikation formuliert. Sie fordert, die interne Gesprächskultur auf Schlüsselqualifikationen hin zu überprüfen-, und Strategien zu entwickeln, wie die interne Kommunikation erfolgreicher gestaltet werden kann.

Schlüsselerfahrungen für strategische Kommunikation

Nur durch sinnvolle Kommunikationsstrategien und wirkungsvolle Maßnahmen kann sich ein Unternehmen am Markt behaupten. Jede Interaktion mit externen Zielgruppen muss im Unternehmen daher gleichzeitig zwischen den Mitarbeitern kommuniziert und strategisch begleitet werden. Die erfolgreiche Durchführung der Kommunikationsstrategie hängt dabei vor allem von der Mitwirkung und der Unterstützung der Mitarbeiter ab. Die Strategie muss innerhalb des Unternehmens so aufgestellt sein, dass die Mitarbeiter sie auf breiter Basis mittragen und mitleben, so Iliyana Stareva, „and most importantly feel it and experience it for themselves“. Wie Führungskräfte und Vorgesetzte kommunizieren,zeigt sich in der direkten Reaktion der Mitarbeiter. Reagiert das Management generell nicht auf Feedback und analysiert seine Strategien nicht auf Verbesserungsmöglichkeiten hin, werden es die Mitarbeiter auch nicht tun.

Kommunikation baut auf Vertrauen. Besteht diese Basis nicht, kann man nicht auf ihr aufbauen. Eine erfolgreiche interne Kommunikation beginnt im Alltag: durch Informationswände, Post its oder kurze Nachrichten im Internet. Wichtig sind ein regelmäßiges Feedback und die Frage: Welche Kanäle nutzen die Kunden? Welche Informationen filtern sie daraus für sich? Und: Nutzen wir als Unternehmen die richtigen Kanäle? Inwieweit ist das Unternehmen abhängig von E-Mails oder Meetings, die die Geschäftsprozesse nicht mehr unterstützen, sondern vielmehr blockieren?

Prinzipien für eine strategische interne Kommunikation

In der ersten Planungsphase sollte sich ein Unternehmen klar machen, welche Rolle die interne Kommunikation spielt. Iliyana Stareva sieht die Gefahr, dass Unternehmen wegen festgefahrener Strukturen oft nicht mehr wandlungsfähig sind. Ein wichtiger Schritt gilt also der internen und externen Wahrnehmung des Unternehmens, das mit jeder Kommunikation einen Wertekonsens vermittelt. Die Kommunikationsstrategie muss gemeinsam von internen und externen Stakeholders getragen werden. Es reicht nicht aus,als Unternehmen auf sein Alleinstellungsmerkmal zu pochen, wenn es seinen Wert nicht für den Kunden entfalten kann.Als hilfreich kann sich eine SWOT-Analyse erweisen, in der Stärken und Schwächen der internen Kommunikationskultur geprüft werden, als auch Chancen und Bedrohungen für das Unternehmen. Eine gelungene Kommunikationsstrategie setzt Grenzen und definiert präzise, was in einem Unternehmen wichtig ist und auf welche Geschäftsfelder es sich fokussiert. Die Kommunikationsstrategie ermöglicht, dass sich ein Unternehmen neu erfindet und den richtigen Weg einschlagen kann. Ferner sollte sie Bedingungen und Möglichkeiten reflektieren, in der die Arbeitsprozesse stattfinden. Ein Unternehmen muss eine Vision entwickeln,wo es sich in Zukunft auf dem Markt sieht. Das kann aber nur durch eine kontinuierliche und effektive Unternehmenskommunikation gelingen. Gerade in Zeiten einer Neupositionierung oder Umstrukturierung von Unternehmen ist die Kommunikation von zentraler Bedeutung –sowohl intern als auch extern.

Unternehmensstrategie und -kommunikation

Eine Strategie beschreibt den längerfristigen Handlungsplan, der die Richtung im Unternehmen vorgibt und aus der die Unternehmensstrategie abgeleitet sein kann. Sie beschreibt, wie die Kommunikation verlaufen soll und setzt Schwerpunkte. Bei einer Strategie geht es um drei wichtige Faktoren: der Planung, der Umsetzung und der Kommunikation. Unternehmensstrategie und Unternehmenskommunikation, sagt Iliyana Stareva, sind eng miteinander verknüpft. Interne Unternehmenskommunikation formuliert einerseits die Unternehmensstrategie und kommuniziert sie nach außen. Oft wird diese Kommunikation im Unternehmen aber vernachlässigt oder gar nicht erst begonnen.

Die beste Unternehmensstrategie nützt aber nichts, wenn sie nicht kommuniziert werden kann. Die Kommunikation ist essenziell, wenn es darum geht,Unternehmensziele zu definieren. Aber erst das Wissen über die Wünsche, Bedürfnisse und Ziele der Kunden, der Stakeholder und der eigenen Mitarbeiter ermöglicht es, eine Unternehmensstrategie zu formulieren und diese dann entsprechend zu kommunizieren. Werden die Interessen auch nur von einer Seite unzureichend berücksichtigt, heißt es schnell: „Nein, diese Strategie funktioniert nicht.“ Damit die Unternehmensstrategie von allen Mitarbeitern getragen wird, sind bei der internen Kommunikation ebenso hohe Qualitätsstandards anzusetzen wie bei der externen Kommunikation. Wie Sie mit Ihren Kunden verhandeln und kommunizieren, so sollten Sie auch mit Ihren eigenen Mitarbeitern umgehen. Denn vergessen Sie nicht: Die interne Kommunikation spiegelt sich in der externen Kommunikation wider –ebenso umgekehrt. Eine Unternehmensstrategie funktioniert nur, wenn die Mitarbeiter sich mit ihr identifizieren und sie so internalisieren, dass sie die Strategie auch nach außen hin kommunizieren, und zwar so, dass sie davon überzeugt sind, dass es der einzige Weg ist, wie sie arbeiten können. Interne und externe Kommunikation müssen daran gemessen werden, wie sie der einzelne Mitarbeiter im Unternehmen empfindet.

Bevor eine Unternehmensstrategie im Großen kommuniziert wird, sollte sie in einem kleineren Rahmen durch insbesondere Informationswände oder informelle Gespräche vermittelt werden. Kommunikation im Prozess bedeutet, Unternehmensstrategien zu formulieren, sie zu entwickeln und zu implementieren, vor allem aber Prioritäten zu setzen. Das kann im Unternehmen einen Wandel und eine Erneuerung freisetzen. Die Reorganisation kann für viele Mitarbeiter jedoch sehr schmerzhaft sein,vor allem, wenn diese erst nach vielen Jahren erfolgt und eingefahrene Strukturen aufgebrochen werden müssen. Sie kann aber auch zu einer motivierenden Aufgabe werden, wenn der Kommunikationsprozess schon in einer sehr frühen Phase beginnt und die Mitarbeiter merken, dass die Umstrukturierung sinnvoll ist, die strategische Bedeutung ihres Unternehmens steigert und das auch für sie von Vorteil ist. Wie eine strategische Unternehmenskommunikation aussieht und welche Fehler Sie unbedingt vermeiden sollten, ist Thema des zweiten Teils des Blogbeitrags. Sie erfahren auch, wie der Kommunikationserfolg gemessen werden kann und wie Sie Ihre Zielgruppen wirklich erreichen.