Wer Print aufgibt, schafft Platz für alle, die an Dauer glauben.
In einer Branche, die sich immer wieder selbst abschreibt, wächst dort Raum, wo andere gehen. Wer Print als Denkmal sieht statt als Verbrauchsprodukt, bekommt Sichtbarkeit, die bleibt. Das ist keine Nostalgie – das ist Strategie.
Die Lücke, die Zweifel hinterlassen
Medienunternehmer Oliver Wurm etwa sieht Print nicht als Auslaufmodell, sondern als Bühne, die mit jedem Abgang größer wird. Während andere die sinkenden Auflagen betrauern, baut er Magazine, die Altern nicht fürchten müssen. Seine Produkte überleben den Newszyklus – sie sollen in fünfzig Jahren noch erzählt werden. Wer sich auf diese Langstrecke einlässt, braucht keine Jagd nach Klicks. Er verkauft Woche für Woche dasselbe Heft, weil das Ereignis nicht an Aktualität verliert – es gewinnt Bedeutung mit jeder Erinnerung.
Die Mechanik dahinter ist einfach und doch selten im Markt: Wo sich die großen Häuser aus Print zurückziehen, entsteht Platz am Kiosk. Wer diesen Raum bespielt, bleibt sichtbar – nicht als Letzter einer aussterbenden Art, sondern als jemand, der anders rechnet. Die Frage ist nicht, wie viele heute zugreifen, sondern wie viele das Produkt in Jahren noch wollen. Für Wurm ist das kein Restpostengeschäft, sondern ein Denkmalbau – solide, langsam, aber mit Substanz.
Was Sichtbarkeit kostet – und was sie bringt
Die Print-Denkmäler von Wurm arbeiten mit einem anderen Zeithorizont: Sie müssen nicht sofort profitabel sein. Manche Hefte dauern ein Jahrzehnt, bis sie schwarze Zahlen schreiben – aber sie tun es. Gewinne entstehen nicht durch Eile, sondern durch Durchhaltevermögen. Der Druck, sofort zu monetarisieren, liegt bei anderen. Wenn ein Unternehmen den Atem dafür hat, Vertrauensvorschuss in langfristige Sichtbarkeit zu investieren, kann es sich eine Position schaffen, die nicht so leicht kopiert wird.
Quersubventionierung gehört zur Mechanik: Beratungsprojekte und Auftragsarbeiten sichern die Luft für die langsamen Erfolge. Doch der Wert liegt nicht nur in der Bilanz – er liegt in der Reputation, die sich mit jedem nachgedruckten Heft vertieft. Diese Sichtbarkeit ist nicht gekauft, sondern verdient. Sie ist das, was Unternehmen im B2B-Segment am dringendsten suchen: Glaubwürdigkeit jenseits des schnellen Hypes. Wer sichtbar bleibt, während andere von der Bühne gehen, gewinnt etwas, das keine Werbekampagne verspricht.
Wenn Vertrauen nicht verhandelbar ist
Im Kern setzt Wurm auf eine Haltung, die in der Unternehmenskommunikation zu selten praktiziert wird: Vertrauen in die eigene Substanz, nicht ins nächste Thema. Er muss nicht jedem Trend hinterherlaufen, weil er an die Kraft des Produkts glaubt. Das entlastet – und es schafft eine Art von Präsenz, die nicht verblasst, wenn die Branchenstimmung kippt. Wer in Print oder, übertragen, in jede Form von Earned Media investiert, entscheidet sich für eine andere Art von Sichtbarkeit: weniger laut, aber nachhaltiger. Das gilt genauso für Mittelständler im B2B wie für Nischenmagazine am Kiosk.
„Ich halte es für wirtschaftlich klüger und deutlich besser für meinen Blutdruck, zu den Besten im Print zu gehören, anstatt den Digital Natives im KI-Zirkus hinterherzuhecheln. Ich bin felsenfest davon überzeugt, dass es für gut gemachte Printprodukte immer einen Markt geben wird.“
Wer sich diese Gelassenheit leisten kann, wird zum Fixpunkt – nicht zum Verlierer einer Entwicklung, sondern zum Ruhepol, der bleibt, wenn der Tumult vorbei ist. Sichtbarkeit, die Bestand hat, ist kein Zufallsprodukt. Sie ist Konsequenz – und sie wird selten, wenn andere aufgeben.
Kommunikation als Führungsfrage – was bleibt, wenn Gewohnheiten verschwinden?
Das Beispiel Wurm ist mehr als eine Mediengeschichte: Es ist ein Muster für Führungskräfte, die Sichtbarkeit als Führungsaufgabe begreifen. Wer nur reagiert, gibt die Bühne aus der Hand. Wer eigene Akzente setzt, gewinnt Boden, während andere noch rechnen, ob sich das lohnt. Niemand spricht von leichter Kost – aber von einer Investition, die dem Unternehmen Substanz gibt, wenn der Markt sich dreht. Die eigentliche Frage an Thomas Becker: Welchen Raum lassen Sie anderen, wenn Sie an Ihrer eigenen Kommunikation zweifeln?
Quelle: Kress
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