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Andrea Wasmuth, Geschäftsführerin von Holtzbrinck Media, hat in einem Interview mit der „Süddeutschen Zeitung“ eine klare Richtung skizziert: Das Medienhaus hinter „Handelsblatt“, „WirtschaftsWoche“ und „Tagesspiegel“ will künftig eine aktive Rolle bei der Konsolidierung des deutschen Medienmarkts spielen. Nicht sofort, aber strategisch geplant. Der Verkauf der „Zeit“-Anteile von Verleger Dieter von Holtzbrinck schaffe nach Wasmuths Aussage den finanziellen Spielraum dafür.
Konsolidierung als bewusste Positionierung
Dass ein Medienhaus öffentlich ankündigt, Zukäufe zu prüfen, ist für sich genommen keine Überraschung. Was an Wasmuths Aussagen jedoch bemerkenswert ist, liegt in der Bandbreite der genannten Themenfelder: Politik, Wirtschaft, Gesellschaft, aber auch Verticals, Newsletter und andere Formate. Das deutet darauf hin, dass Holtzbrinck Media weniger nach großen Traditionsmarken sucht als nach ergänzenden, möglicherweise auch digitalnativeren Formaten, die das bestehende Portfolio in Reichweite oder Zielgruppe erweitern. Diese Offenheit ist strategisch klug, weil der Markt genau das derzeit bereithält: Viele kleinere Medienangebote, die publizistisch relevant sind, aber wirtschaftlich allein nicht mehr tragfähig.
Die Entscheidung, sich öffentlich als möglicher Aufnehmer zu positionieren, hat auch eine kommunikative Funktion. Wer sich als stabiler, investitionsbereiter Hafen beschreibt, sendet ein Signal an Verleger, Redaktionen und Investoren gleichermaßen. Wasmuth setzt damit gezielt auf Thought Leadership auf Unternehmensebene, also auf die öffentliche Sichtbarkeit einer Haltung, die über das Tagesgeschäft hinausgeht. Das ist strategische Unternehmenskommunikation mit klarem Positionierungsziel.
Die Versprechen rund um Redaktionen sind der kritische Punkt
Wasmuth betont, der Umbau diene nicht dem Jobabbau, und Redaktionen würden „nie“ zusammengelegt. Das sind Zusicherungen, die in einem Umfeld ausgesprochen werden, in dem Medienfusionen regelmäßig mit Stellenabbau und redaktioneller Zentralisierung verbunden sind. Solche Aussagen sind kommunikativ notwendig, weil sie Vertrauen schaffen sollen, intern wie extern. Gleichzeitig messen sich Versprechen dieser Art nicht daran, wie überzeugend sie klingen, sondern daran, ob das Geschäftsmodell sie dauerhaft trägt.
Wasmuth formuliert dazu ein klares Prinzip: Die Medien im Haus sollen sich selbst tragen, ohne gegenseitige Querfinanzierung. Das ist konsequent gedacht, weil es Abhängigkeiten vermeidet und jede Marke zur eigenständigen wirtschaftlichen Verantwortung zwingt. Es ist aber auch anspruchsvoll, weil es bedeutet, dass ein Zukauf von Anfang an auf ein tragfähiges Erlösmodell angewiesen ist und nicht durch starke Konzernschultern gestützt werden kann. Gerade bei kleineren oder strukturschwächeren Medienmarken, die womöglich genau wegen wirtschaftlicher Schwierigkeiten zum Verkauf stehen, ist das eine hohe Anforderung.
Welche Rolle spielt öffentliche Führungskommunikation dabei?
Wasmuths Interview-Auftritt in der „SZ“ ist ein Lehrstück in Executive Positioning. Eine Unternehmensführerin nutzt ein renommiertes Medium, um den strategischen Rahmen des eigenen Hauses öffentlich zu setzen, bevor konkrete Deals auf dem Tisch liegen. Das hat mehrere Effekte gleichzeitig: Es formt die Erwartungen des Markts, es stärkt die interne Orientierung, und es platziert Holtzbrinck Media als ernstzunehmenden Akteur in einem Feld, in dem Glaubwürdigkeit und wahrgenommene Stabilität über Zugang zu Übernahmezielen mitentscheiden. Wer als möglicher Partner einer Redaktion wahrgenommen werden will, muss zuerst das öffentliche Bild gestalten, das Vertrauen ermöglicht.
Für Kommunikationsverantwortliche in vergleichbaren Situationen lässt sich daraus ein praktischer Hinweis ableiten: Strategische Medienarbeit auf Führungsebene ist keine Begleiterscheinung unternehmerischer Entscheidungen, sondern deren Vorbereitung. Wer eine Akquisitionsstrategie kommunikativ erst dann begleitet, wenn ein Kauf öffentlich wird, hat den wichtigsten Zeitpunkt für Reputationsmanagement bereits verpasst.
300 Millionen Euro Umsatz als Maßstab
Holtzbrinck Media wird laut Wasmuth 300 Millionen Euro Umsatz mit rund 1.500 Beschäftigten erzielen. Diese Zahl gibt dem neuen Haus ein konkretes Gewicht im deutschen Medienmarkt, auch wenn sie im Vergleich zu den großen europäischen Verlagsgruppen überschaubar bleibt. Die Relevanz des Hauses bemisst sich ohnehin weniger an der Umsatzgröße als an der publizistischen Reichweite der Marken, die dort zusammenkommen: Wirtschafts- und Politikjournalismus mit nationalem Einfluss. Genau dort, wo Wasmuth mögliche Zukäufe sieht, liegt auch der Kern des bestehenden Portfolios. Die Strategie ist damit in sich kohärent, was ein gutes Zeichen für ihre Umsetzbarkeit ist.
Ob Holtzbrinck Media in den nächsten Jahren tatsächlich als Konsolidierer aktiv wird, hängt von Faktoren ab, die heute offen sind: vom Angebot des Markts, von der Bereitschaft möglicher Verkäufer und von der Fähigkeit des Hauses, neue Marken wirklich eigenständig wirtschaftlich zu führen. Wasmuth hat mit diesem Interview jedenfalls den Rahmen gesetzt, in dem diese Entscheidungen künftig bewertet werden.
Quelle: turi2.de, mit Verweis auf das Interview in der Süddeutschen Zeitung (€).
