Technologie erhält Vertrauen – Ergebnisse müssen es rechtfertigen.
KI und Automatisierung genießen Priorität im Marketing, doch oft bleiben Wirkung und Wertschöpfung auf der Strecke. Die eigentliche Lücke liegt nicht im Toolset, sondern in Führung und Integration.
Zwischen Aktionismus und Ergebnis – die unterschätzte Hürde
Die aktuelle Studie des Marketing Tech Lab zeigt ein Paradox, das viele Unternehmen beschäftigt: KI steht ganz oben auf der Agenda, Investitionen fließen üppig, doch der messbare Fortschritt bleibt aus. 30 Prozent der Befragten nennen Künstliche Intelligenz als das wichtigste Thema – noch vor klassischen Erweiterungen im Kundenmanagement. Automatisierung von Prozessen und personalisierte Insights gelten als die großen Versprechen der Technologie. Dennoch schöpfen große Organisationen im Schnitt nur ein Drittel der Potenziale aus, die ihre Systeme bieten könnten.
Das klingt wie ein Luxusproblem, ist aber ein strukturelles: Es fehlt weniger an Software als an Konzept, Integration und klaren Zielen. Die Zahlen sprechen für sich. 68 Prozent der Befragten nutzen ein CRM-System, aber nur acht Prozent schöpfen dessen Möglichkeiten wirklich aus. Bei Marketing-Automation ist die Quote noch geringer. Die Technik steht bereit – genutzt wird sie in vielen Fällen wie ein gutes Werkzeug, das nach dem Kauf im Werkzeugkasten bleibt.
Reifegrad ist keine Lizenzfrage
Die Befragung legt offen, was erfahrene Kommunikatoren längst wissen: Reife in digitalen Prozessen entsteht nicht durch den nächsten Lizenzkauf. Entscheidend ist die Fähigkeit, Technologien ins Unternehmen einzubetten, Menschen mitzunehmen und Silos im Datenmanagement konsequent aufzulösen. Fehlende Integration bleibt das Nadelöhr – bei Prozessen wie bei Daten. Nur sechs Prozent der Unternehmen bewerten ihre Datenbestände als hochwertig, mehr als die Hälfte sieht sie als unvollständig oder qualitativ schwach. Wer so startet, kann Automatisierung nur dort skalieren, wo die Basis stimmt – und das ist selten der Fall.
Die Kluft zwischen den Möglichkeiten und der gelebten Praxis bleibt nicht folgenlos. Fast die Hälfte der Befragten gibt an, dass Transformationsprojekte ihre Ziele nicht erreichen – zu viele parallele Vorhaben, zu wenig Fokus und ein Mangel an klarem Know-how bremsen den Fortschritt. Die Hoffnung auf rasche Effizienzgewinne wird so zur Geduldsprobe.
Kommunikation entscheidet, nicht Technologie
Die Studie nennt einen weiteren Punkt, der in der Medienarbeit regelmäßig unterschätzt wird: Die Wahrnehmung zwischen Führung und Teams driftet auseinander. Führungskräfte zweifeln an der Akzeptanz, Mitarbeitende berichten vor allem von mangelnden Anweisungen, Komplexität der Tools und fehlenden Ansprechpersonen. Hier zeigt sich, dass Führungskompetenz in Kommunikationsfragen den Unterschied macht – nicht nur intern, sondern auch in der externen Sichtbarkeit.
Earned Media lebt davon, dass Unternehmen nicht nur erzählen, was sie können, sondern zeigen, wie sie es weiterentwickeln – glaubwürdig, nachvollziehbar und auf Basis echter Substanz. Wer auf Datenbasis und Prozessexzellenz verzichtet, verspielt die Chance, als Thought Leader sichtbar zu werden. Die größte Unsichtbarkeit entsteht nicht durch fehlende Geschichten, sondern durch fehlende Grundlagen.
Was bleibt, wenn der Fortschritt stockt?
Ralf Strauß, langjähriger Beobachter der Branche, trifft in seinem Kommentar zum Monitor einen entscheidenden Punkt:
„Es wird kräftig in KI und Marketingtechnologien investiert, die Wertschöpfung bleibt aber zu oft hinter den Möglichkeiten zurück. Organisationen werden zum Engpass, weil Skills und Grundlagen fehlen.“
Das Zitat stammt aus der Einordnung des Marketing Tech Monitors 2026 und spiegelt eine Mechanik, die weit über technologische Fragen hinausgeht. Unternehmen, die Führung in der Kommunikation als Aufgabe begreifen, erkennen darin eine Einladung: Wer nicht wartet, bis Systeme reifen, sondern Strukturen schafft, kann den Fortschritt selbst gestalten.
Die Debatte über Künstliche Intelligenz konzentriert sich häufig auf Tools, Plattformen und neue Funktionen. Doch die entscheidende Frage lautet nicht, welche Technologie als Nächstes kommt.
Die entscheidende Frage lautet: Verfügt die Organisation über die Strukturen, die Kompetenzen und die Führung, um vorhandene Technologien wirksam einzusetzen?
Denn am Ende entscheidet nicht die Software über den Erfolg einer Transformation – sondern die Menschen, die sie nutzen.
Quelle: Meedia
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