Die Kennzeichnung stirbt vor dem Klick

Die Kennzeichnung verschwindet, bevor sie bei den Entscheidern ankommt.

KI-gestützte Produktempfehlungen zitieren auffallend oft Quellen mit kommerziellem Hintergrund – ohne diesen Kontext für Nutzer sichtbar zu machen. Wer auf diese Systeme vertraut, erhält Vorschläge, die den Anschein redaktioneller Neutralität wahren und dabei einen Teil der ursprünglichen Transparenz verlieren. Das zeigt, wie leicht ein zentraler Wert der Medienarbeit – die Einordnung – in der Automatisierung unter die Räder kommt.

Transparenzlücke als Systemfehler in der neuen Customer Journey

Die Analyse von mehr als 128.000 Quellenverweisen öffnet einen Blick auf die Mechanik hinter den aktuellen KI-Antwortsystemen. Ein Drittel der zitierten Quellen trägt einen deutlich sichtbaren Werbehinweis – in den Antworten der KI jedoch bleibt davon nichts übrig. Fast jede Produktanfrage führt zu Seiten, die für Werbung oder Affiliate-Beziehungen offen gekennzeichnet sind. Die Marken am Ursprung halten sich an geltende Regeln, ihre Hinweise gehen aber beim Zusammenfassen durch die KI verloren. Der Nutzer sieht eine Empfehlung, wo im Original ein klarer Hinweis auf den kommerziellen Kontext steht.

Wer verstehen will, wie Autorität und Deutungshoheit in digitalen Kanälen verschoben werden, erkennt hier ein Lehrstück: Sichtbarkeit allein genügt nicht, wenn die Einordnung fehlt – und genau diese Einordnung ist das, was Kommunikation im Kern leistet. Die klassische Pressearbeit lebt davon, Zusammenhänge offenzulegen. KI-basierte Systeme nehmen diese Transparenz stillschweigend aus dem Spiel – aus technischer Notwendigkeit, nicht aus bösem Willen.

Die Grenze zwischen Empfehlung und Werbung verschwimmt unter der Oberfläche

Die Studie nennt konkrete Zahlen, die in ihrer Sachlichkeit wirken: 29 Prozent der deutschsprachigen Quellen, die von KI-Systemen empfohlen werden, sind als kommerziell gekennzeichnet – bei den englischsprachigen sind es 25 Prozent. Der relevanteste Befund bleibt jedoch die schiere Allgegenwart solcher Quellen in den Antworten: Fast 99 Prozent der geprüften Empfehlungen enthalten mindestens einen Link zu einer Seite mit offen kommerziellem Hintergrund. Schon bei moderater Grundquote ist das kaum vermeidbar, wenn viele Quellen in die Antwort einfließen.

Entscheidend ist: Ein Werbe- oder Affiliate-Hinweis mindert nicht automatisch die Qualität einer Empfehlung. Die Empfehlung kann Substanz haben, auch wenn sie bezahlt wurde – „Ein Kennzeichen bedeutet, dass die Quelle eine kommerzielle Beziehung offenlegt – etwa eine bezahlte Platzierung oder einen Affiliate-Link. Die Empfehlung selbst kann inhaltlich völlig in Ordnung sein.“, so der zentrale Satz der Studie. Was fehlt, ist die Möglichkeit für Nutzer, diesen Kontext zu erkennen. Die Mechanik der KI transformiert Inhalte, trennt sie aber von ihrer Herkunft.

Kommunikation als Führungsaufgabe in einer undurchsichtigen Medienlandschaft

Die Befunde sind bemerkenswert, weil sie kein Fehlverhalten einzelner adressieren. Die Verlage halten sich an die Spielregeln, die Anbieter der Systeme bewegen sich im Rahmen des technisch Machbaren. Doch in der Summe entsteht ein Muster, das Unternehmen – ob sichtbar oder nicht – betrifft. Empfehlungen wirken authentisch, solange niemand nach ihrem Ursprung fragt. Wer nicht selbst für Einordnung sorgt, wird als Teil des Systems wahrgenommen, nicht als Absender einer überprüfbaren Botschaft.

Genau hier zeigt sich, was strategische Medienarbeit für die Reputation bedeutet: Es reicht nicht mehr, auf Kennzeichnungspflichten zu verweisen. Die Transparenz muss dort ankommen, wo Entscheidungen fallen. Wer Earned Media gezielt einsetzt, gewinnt einen Vorsprung – weil das Vertrauen, das dabei entsteht, nicht von Algorithmen herausgefiltert werden kann. Wer um die Mechanik weiß, erkennt in der aktuellen Diskussion keine Bedrohung, sondern einen weiteren Beleg dafür, dass Kommunikation als Führungsinstrument an Wert gewinnt, je unübersichtlicher die Informationslage wird.

Am Ende bleibt eine Frage, die sich jedem stellt, der mit Sichtbarkeit arbeitet: Wenn Transparenz im System verloren geht, woher wissen Ihre Kunden, wem sie wirklich vertrauen?

Quelle: Meedia