Positionierung: Warum es so wichtig ist, mit dem WARUM zu starten.

Von Angela Recino am 30.08.16 16:55

in Positionierung, New Business, Buyer´s Persona

Vor kurzem haben wir uns darüber unterhalten, mit welchen Emotionen Sie üblicherweise in Ihren Tag starten. Wir sprachen über Unternehmensvisionen (nein, nicht die, die zum Arzt führen), kurz: über Träume mit Terminen. Lassen Sie uns das Thema noch einmal in Angriff nehmen. Wo sehen Sie sich heute und wo sehen Sie Ihr Unternehmen in der Zukunft? Wie wollen Sie sich positionieren? Wenn Sie diese Frage beantworten wollen - und das wäre eine gute Voraussetzung, um zu einer erfolgreichen Positionierung zu kommen - dann sollten Sie sich mit dem "Goldenen Kreis" von Simon Sinek befassen. 

Doch zunächst noch einmal zur Begriffsklärung: Der Begriff "Positionierung" meint im Marketing das "planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet". Faktisch sprechen wir von einer wesentlichen Grundlage für den Unternehmenserfolg.

Leider nehmen sich nicht nur Marketingverantwortliche, sondern auch Geschäftsführer im Alltag zuwenig Zeit, sich genau diese Dinge immer wieder zu klar zu machen und auch danach zu handeln. Und nicht nur das: Wir stellen nicht nur zu wenig Fragen, sondern bisweilen auch noch in der falschen Reihenfolge. Meint jedenfalls Simon Sinek, Unternehmensberater, Bestseller-Autor und Mitarbeiter der amerikanischen Denkfabrik RAND Corporation.

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Gemäß Sinek´s Konzept vom "Goldenen Kreis" kommunizieren viele Menschen bzw. Unternehmen vom äußeren zum innereren Kreis. Sie fragen:

  1. WAS kann ich tun?
  2. WIE kann ich es tun?
  3. WARUM tue ich es?

Erfolgreiche Menschen bzw. Unternehmen, die in der Lage sind, andere zu inspirieren, wählen die umgekehrte Reihenfolge. 

  1. WARUM machen wir es? 
  2. WIE können wir es machen?
  3. WAS können wir machen?

Zu welcher Kategorie gehören Sie? Und: Wann haben Sie sich diese Fragen zuletzt gestellt? 

Die Frage nach dem "Warum" bezieht sich nicht auf Profit, sondern auf Werte, auf den eigenen Antrieb. Warum stehen wir jeden Morgen auf?

Auf Angela Recino Bewegte Kommunikation angewandt lauten die Antworten: 

  • WARUM gibt es unser Unternehmen? Weil wir mit Kompetenz, Begeisterung und Hingabe Projekte besser machen wollen als andere, damit Interessenten noch eher auf unsere Kunden aufmerksam werden und unsere Auftraggeber ein besseres Business machen können. Weil uns Ignoranz und Gleichgültigkeit ein Graus sind. Weil wir KREATION wörtlich nehmen und gern immer wieder Neues erschaffen. Weil Kundenbegeisterung magisch ist und uns tatsächlich immer wieder neu beflügelt.

  • WIE können wir das bewerkstelligen? Indem wir in jedes, wirklich jedes Projekt soviel Kreativität, Phantasie und Sorgfalt investieren wie möglich. Jedes Projekt ist neu, jedes Projekt ist anders und besonders und verdient unsere volle Aufmerksamkeit - bis zum Abschluss. 

  • WAS können wir tun? Das ist das Beste daran: (fast) Alles. (Fast) alles, was unser Geist und unsere Phantasie fähig ist, zu erdenken und das in allen Kommunikationsformen, die uns zur Verfügung stehen. Wir finden es großartig, dass dem WAS kaum Grenzen gesetzt sind. Kreativität ist keine Frage der Unternehmensgröße oder des Budgets.
Warum ist es wichtig, die Fragen in der richtigen Reihenfolge zu stellen? Das hat biologische Gründe. Die Frage nach dem "Was" entspricht dem Neocortex, dem Sitz von Ratio, Analyse und Sprache, hier verarbeiten wir Informationen, Daten, Zahlen und Fakten. Die Fragen nach dem "Wie" und "Warum" korrespondieren mit unserem limbischen Gehirn, wo wir Emotionen verarbeiten, wo Vertrauen entsteht, wo (Bauch-)Entscheidungen fallen, der faktischen Steuerzentrale menschlichen Verhaltens.

„Menschen kaufen nicht was man macht; sie kaufen, warum man etwas macht.“ Simon Sinek

Pascal Landshoft, dem wir die Anregung mit Simon Sineks "Start with the why" verdanken, weist zu Recht darauf hin, dass das Konzept bzw. die Umkehrung des Goldenen Kreises einen weiteren Vorteil birgt - sich auf die Ebene zu konzentrieren, die man selbst beeinflussen kann (unser Unternehmen), also am Markt zu agieren statt zu reagieren. 

Der Einfluss auf den Markt (äußerer Kreis) stellt sich vielleicht nicht sofort, aber mittelfristig ein. Wer sich darüber im Klaren ist, warum er etwas tut, agiert klarer, trifft die besseren strategischen Entscheidungen, kann überzeugender auftreten. Er hat ein viel besseres Auge für Chancen statt blindem Aktionismus zu verfallen.

Neben den drei W-Fragen ist eine ehrliche SWOT-Analyse ein wichtiger Erfolgsfaktor, um zu einer Ermittlung des eigenen IST-Status und der gewünschten Positionierung für die Zukunft zu kommen. Haben Sie hehre Vorsätze und Ideale, aber Personal und Prozesse fehlen - also eine Schwäche -, werden Sie das "Warum" und das "Wie" kaum lange durchhalten oder gar nicht erreichen. In Verbindung mit dem Porter-Modell, das übrigens auch wir selbst im Einsatz haben, lässt sich die SWOT-Analyse detailliert auf die einzelnen Kernfelder herunterbrechen. Es illustriert, welche Kräfte auf das Unternehmen einwirken. Sie wissen selbst am besten, wie ausgeprägt diese Kräfte in Ihrem Falle sind und welche Schlüsse Sie im Sinne Ihres Unternehmens daraus ziehen sollten.  

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Grafik zum Fünf-Kräfte-Modell nach M. E. Porter Hans-Jürgen Geiß, Kaiserslautern Juni 2005, Quelle: Wikipedia

Ist die eigene erfolgversprechende Nische ermittelt, setzen Sie sich smarte Zielespezifische, messbare, erreichbare und zeitlich definierte Ziele, die im Einklang stehen mit Ihrem "Goldenen Kreis", also dem Warum, Wie und Was. 

Ist Ihr "Warum" z.B. die Förderung einer noch unterschätzten Umwelttechnologie, die ein großer Gewinn für die Natur wäre, ist es sinnvoll zu überlegen, mit welchen Maßnahmen (Wie?) Sie dieses Ziel erreichen und ob dieser Weg so überhaupt umsetzbar ist (siehe SWOT). Ein Weg dorthin kann im Marketing z.B. sein, sich vom Konzept einer amorphen Zielgruppe zu lösen und sich statt dessen auf eine detaillierte Buyer's Persona zu fokussieren. 

Was Sie nicht außer Acht lassen sollten: Auch diese Buyer´s Persona stellt sich (bewußt oder unbewußt) die Fragen aus dem goldenen Kreis, vor allem bei der Kaufentscheidung geht es um das "Warum". Je genauer Sie ermitteln können, wie Sie die akuten Probleme Ihrer Buyer`s Persona zu lösen vermögen und welcher "Reason why" die Kaufentscheidung auslöst, desto stärker steigen Ihre Chancen, neue Kunden zu gewinnen und Ihre Business-Ziele tatsächlich zu erreichen. Im Bereich B2C-Business gibt es beeindruckende Beispiele von Marken, die mit dieser Konsequenz sehr erfolgreich waren und es bis heute sind. 

Fazit: Es lohnt sich immer, nach dem "Warum" zu fragen, denn, so Simon Sinek: „Menschen kaufen nicht, was man macht; sie kaufen, warum man etwas macht." Es geht nicht darum, ein Geschäft mit allen Kunden einzugehen, sondern mit denen, die Ihre Werte teilen. Die Grundlage ist, sich der eigenen Werte und Ziele überhaupt klarzuwerden. Wenn Sie so zielgerichtet an das Thema Positionierung herangehen, dann werden Ihre Ziele keine Träume bleiben, sondern zu echten Terminen werden.  

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